Identyfikacja Wizualna Holdingu

CODES Corporate Identity Realizujemy projekty, których celem jest zbudowanie i wykorzystanie synergii do powiększania sprzedaży i ksztaltowania marż. Wykonaliśmy i wdrożyliśmy ponad 50 projektów dla grup kapitałowych i holdingów.  

Wizerunek i Identyfikacja Wizualna Holdingu to:

- Audyty wizerunku holdingów

- Identyfikacja wizualna holdingu i spółek zależnych

- Rebranding marek holdingów

- Opracowania architektury porfela spółek

+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

Audyt wizerunku a identyfikacja wizualna holdingu

Jak przeprowadzić audyt wizerunku i ocenić jego przydatność do budowania marki holdingu. Właściwie zaprojektowane logo grupy kreują odpowiednie skojarzenia, Dobre logo powinno być przygotowane do stosowania w całej grupie. Jak sprawdzić czy identyfikacja wizualna oraz wizerunek grupy wspiera postawione cele?

Audyt wizerunku holdingu

Logo firmy jest obok nazwy najczęściej powielanym elementem komunikacji i prezentacji marki. Identyfikcja wizualna i prezentacja marki opiera sie na logo grupy. To, czy spełnia swoją funkcję, decyduje o efektywności działań marketingowych. Jeżeli logo wyróżnia się na rynku, jego rozpoznawalność znacząco rośnie. Dzięki logo marka staje się łatwa do zapamiętania i pomaga w zdobyciu dobrej opinii wśród klientów. Logo jest najczęściej wykorzystywanym i powielanym elementem – na nim opiera się identyfikacja wizualna. Logo jest też najbardziej charakterystycznym i łatwym do zapamiętania elementem, wyróżniającym firmę. Aby to ocenić, potrzebny jest audyt wizerunku.

Audyt wizerunku – identyfikacja wizualna

Podstawą działania całej marki firmy jest wspieranie celów na polu biznesu. Badanie polega na przeprowadzeniu testów wizerunku i marki z punktu widzenia celów biznesowych firmy. Efektem końcowym jest raport z testów. Co zawierać może raport z audyt wizerunku?

a) badanie spójności wizerunku firmy ze strategią biznesową

  • 1. pola skojarzeń z logo i nazwą firmy
  • 2. kod symboliczny logo i symboliki firmy
  • 3. ocenę spójności wizerunku ze strategią biznesową

b) badanie spójności strategii marki ze strategią biznesową

  • 1. osobowość
  • 2. relacje
  • 3. wartości
  • 4. obietnica
  • 5. pozycjonowanie – grupa celowa, rynek działania, wyróżnienie
  • 6. integracja strategii marki ze strategią biznesową

Audyt wizerunku – dopasowanie

Właściwy wizerunek i skuteczna strategia marki są przez firmę przekazywane otoczeniu poprzez jako identyfikacja wizualna, której bazowym elementem jest symbolika firmowa. Audyt wizerunku polegają na przeprowadzeniu oceny stopnia, w jakim aktualna symbolika odzwierciedla pożądany przez firmę wizerunek. Efektem końcowym jest raport z oceny i audyt wizerunku.

b) badanie spójności symboliki firmowej ze strategią marki

  • 1. logika doboru symbolu do formy komunikacji
  • 2. zależność stylu symboliki z pozycjonowaniem

c) badanie spójności symboliki firmowej z wizerunkiem firmy

  • 1. ocena stylu komunikacji ze strategią marki
  • 2. ocena kodu symbolicznego elementów wizerunkowych i symboliki

Audyt wizerunku – ocena budowy graficznej

Dobry symbol, unikalne logo, to nie tylko ładna forma graficzna, ale przede wszystkim odpowiednio zaprogramowane skojarzenia adekwatne do profilu działania firmy i cech marki. Audyt wizerunku polegają na ocenie jakie cechy i skojarzenia są zakodowane w symbolu firmowym. Efektem końcowym jest raport z audyt wizerunku.

d) opis i ocena skojarzeń formy graficznej

  • 1. ocena spójności kodu symbolicznego z oczekiwanym wizerunkiem
  • 2. porównanie symboliki do konkurentów
  • 3. relacje zastosowane symboliki do trendów i tendencji w projektowaniu symboliki korporacyjnej

e) opis i ocena skojarzeń kolorystyki firmowej

  • 1. ocena spójności kodu kolorystycznego z oczekiwanym wizerunkiem
  • 2. porównanie alternatywnych kolorów

b) opis i ocena ikonografii i kodu symbolicznego znaku

  • 1. znaczenie form graficznych
  • 2. stylistyka form graficznych
  • 3. komunikatywność symboliczna form graficznych

Audyt wizerunku – poprawność ergonomiczna

To w jaki sposób forma graficzna jest odbierana przez człowieka jest uzależniona od wielu czynników związanych z psychofizjologią widzenia. Audyt wizerunku polegają na określeniu cech ergonomii symbolu firmowego. Sprawdzana jest podatność logo na deformacje i zniekształcenia. Efektem końcowym tej audyt wizerunku jest raport zawierający ocenę czytelności i opis cech ergonomii graficznej.

c) badanie poprawności postrzegania

  • 1. testy postrzegania
  • 2. testy rozpoznawalności form

d) badanie uwarunkowań poprawnego postrzegania

  • 1. testy dystansu
  • 2. testy proporcji

e) badanie podatności na deformacje

  • 1. testy deformacji graficznych
  • 2. testy zniekształceń optycznych

Audyt wizerunku – poprawność technologiczna

Badanie polega na ocenie możliwości wykonania i reprodukcji logo w różnych technologiach stosowanych przy jego aplikowaniu na nośniki identyfikacji firmy. Efektem końcowym tej audyt wizerunku jest raport zawierający ocenę poszczególnych technologii oraz sugestie zmian.

f) ocena możliwości odwzorowania kolorów firmowych w różnych technologiach wykonania,

g) ocena możliwości odwzorowania szczegółów w różnych technologiach wykonania – określenie wielkości minimalnej symbolu

h) ocena wielkości minimalnej logo dla różnych technologii wykonania

Audyt wizerunku pozwalają ocenić jego jakość i potencjał marketingowy. To co pozoru ładne, nie zawsze daje się zastosować. To co na pierwszy rzut oka atrakcyjne, może budzić złe skojarzenia u innych. To co rozpoznawane, może być plagiatem lub nieświadomą kopią znanego logo. Audyt wizerunku mają zabezpieczyć firmę przed niewidocznymi dla laika ograniczeniami i zagrożeniami.

Identyfikacja wizualna holdingu

Identyfikacja wizualna to narzędzie komunikacji, które prezentuje klientom jak firma wygląda, czym się zajmuje i co wyjątkowego oferuje. Każda z firm ma swój indywidualny, odróżniający od konkurentów wizerunek. Celem projektowania jest taka identyfikacja, dzięki której wizerunek firmy wyróżnia się na tle konkurentów.

Identyfikacja wizualna – idea

Wizerunek można zdefiniować jako postępowe i aktywne zarządzanie wszystkimi aktywami firmy, tworzenie informacji, czym jest, jak się zmienia i dokąd zmierza, oraz co wyróżnia ją od innych organizacji o podobnym profilu działalności. Dobry wizerunek prezentuje firmę dostawcom, klientom, konkurentom, lokalnej społeczności (całemu otoczeniu i wszystkim interesariuszom). Łatwo zauważamy, że są firmy, które bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Zauważymy też, że otoczenie jest lepiej nastawione do firm wyróżniających się na rynku. Identyfikacja wizualna holdingu pomaga lansować wizerunek rynkowy marki i firmy. Identyfikacja wizualna obejmuje wszystkie spółki holdingu.

Identyfikacja wizualna holdingu prezentuje markę za pomocą różnych form komunikacji: stosowanej przez firmę nazwy, logo, symboliki, kolorystyki, oznakowania produktów i materiałów informacyjnych o produktach, oznakowanie budynków, czy w końcu stronę internetową. Identyfikacja wizualna, poprzez powielanie oznakowania buduje znajomości firmy oraz jej oferty. Jeszcze silniejszy efekt osiąga się dzięki kontroli spójności wszystkich elementów identyfikujących firmę. Na kompletny system Corporate Identity składają się: identyfikacja werbalna (nazwa, slogan firmowy, hasła), identyfikacja wizualna (logo oraz jego zastosowanie) oraz komunikacja firmy. Wszystkie te trzy rodzaje elementów kształtujących wizerunek muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Identyfikacja wizualna, gdy jest spójna ze wszystkimi elementami prezentacji i komunikacji marki, podnosi efektywność działań marketingowych, zwiększa świadomość marki i lepiej prezentuje ofertę firmy.

Identyfikacja wizualna – logo firmy

Logo przedsiębiorstwa, podobnie jak nazwa marketingowa, to strategiczny element identyfikacji przedsiębiorstwa. Identyfikacja wizualna opiera sie na logo firmy. Logo firmy pełnią funkcje herbów i godeł XXI wieku, służą identyfikacji i wyróżnianiu firm i przedsiębiorstw. Są także odwzorowaniem aspiracji firmy, jej pozycji na rynku oraz nośnikiem podstawowych komunikatów marketingowych. Marki stanowią coraz bardziej znaczącą część wartości przedsiębiorstw. Identyfikacja wizualna, która lansuje logo i markę, ma na to znaczący wpływ. Znaczenie nazwy i logo przedsiębiorstwa w strukturze majątku firm najlepiej obrazuje fakt, iż wartość najbardziej uznanych marek niejednokrotnie przewyższa wartości księgowe i materialne w firmie. Aby tak było, logo przedsiębiorstwa i jej nazwa muszą być chronione prawnie, a firma musi posiadać wszystkie dokumenty związane z prawami własności. Przykładem może tu być marka Apple, której wartość marki zdecydowanie przewyższa wartość aktywów materialnych. Nadgryzione jabłuszko, jako logo firmy, jest unikalnym symbolem firmowym i wzorcem. Identyfikacja wizualna tej marki, dzięki prostocie logo i jakości wzornictwa przemysłowego jest jednym z najważniejszych składowych wizerunku tej marki.

Identyfikacja wizualna – kolory i kolorystyka.

Identyfikacja wizualna obejmuje projekty logo firmy w formie znaków graficznych oraz jego zastosowanie do oznakowania elementów działania firmy. Bardzo ważnym elementem identyfikującym firmę jest kolorystyka. Kolory często kojarzymy z konkretnymi markami. Kolor czerwony to Coca-Cola, żółty to DHL, pomarańczowy to Orange, jasno zielony to Android. Kolory stały się integralnym elementem prezentacji tych marek. Nie da się ich pomylić, a w wielu wypadkach kolor może być zarezerwowany dla firmy w całej branży. Taki status ma fioletowy na rynku słodyczy, na który monopol patentowy uzyskała Milka. Dobór odpowiednich kolorów do kształtu logo i znaku graficznego ułatwia jego przyswojenie i zapamiętanie przez odbiorcę. Ponadto, instytucje zajmujące się określoną działalnością mogą tę aktywność podkreślić za pomocą barw. Na przykład identyfikacja wizualna organizacji koncentrujących się na ochronie środowiska zawiera w swoim logo zazwyczaj barwy “ekologiczne”, takie jak: zielony, żółty, brązowy. Identyfikacja wizualna nie istnieje bez koloru.

Identyfikacja wizualna – wzorce i standardy.

Identyfikacja wizualna zebrana jest w standardy w jednym dokumencie. Księga systemu identyfikacji wizualnej to kompletny podręcznik zawierający zasady budowy i stosowania systemu identyfikacji wizualnej firmy. Księga Identyfikacji Wizualnej to katalog wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania logo firmowego, znaków towarowych, graficznych oznaczeń marek. Zawiera wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej (nazwy, logo, znaków towarowych), stosowanych kolorów i typografii firmowej. Księga identyfikacji jest wewnętrznym dokumentem katalogującym projekty oznakowania wszystkich nośników identyfikacji, opakowań produktów, materiałów reklamowych. Rozbudowana identyfikacja wizualna jako księga, zawierają ponadto katalogi zdjęć, opisy technologii produkcji nośników identyfikacji, formularze zamówień, procedury realizacji prac. Zawarte w księdze identyfikacji wytyczne powinny obejmować komplet materiałów i nośników oznakowujących działania firmy. Papeterie, tablice dojazdowe, oznakowanie placówek, pojazdy firmowe, projekty gadżetów i upominków, ubrania pracownicze, materiały biurowe, to tylko niektóre grupy elementów opisane w księdze. W przypadku dużych systemów identyfikacja wizualna podzielona jest na części grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Identyfikacja wizualna zawierać może bardzo szczegółowe informacje. Integralną częścią jest księga znaku, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Identyfikacja wizualna zapisana w formie księgi, może mieć formę multimedialnej instrukcji z zapisem standardów i wzorców, opisem technologii oraz procedur produkcji. Dokumentacja taka skupia w jednym miejscu wszelkie informacje o logo i zasadach jego zastosowania do oznakowania firmy. Efektem konsekwentnego stosowania księgi, jest spójna identyfikacja wizualna, jakość materiałów prezentujących firmę, niższe koszty ich produkcji, spójny wizerunek firmy a co za tym idzie rosnąca świadomość marki i jakość wizerunku firmy.

Identyfikacja wizualna – wnioski.

Identyfikacja wizualna firmy powinna być dostosowana do strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Firma, jeżeli aspiruje do zajęcia silnej pozycji na rynku, potrzebuje wysokiej świadomości i wyróżniającego od konkurentów wizerunku. Wysoka świadomość marki to więcej klientów, dobra reputacja to dobre ceny, przewaga wizerunkowa to wzrost sprzedaży. Słaby, mało charakterystyczny wizerunek, nie wspiera działań rynkowych firmy, a często może hamować ich rozwój. Identyfikacja wizualna, jako element kształtowania wizerunku, jest pierwszym, podstawowym i niezbędnym elementem budowania wizerunku. Identyfikacja wizualna nie jest więc li tylko graficznym oznakowaniem firmy.

Rebranding holdingu – nowa identyfikacja wizualna

Działania konkurentów i zmiany oczekiwań klientów mogą skutkować koniecznością ingerencji w wizerunek holdingu. Dla efektywnego prowadzenia biznesu ważne jest, aby wizerunek holdingu był atrakcyjny dla otoczenia ale przede wszystkim zgodny z celami biznesowymi holdingu.

Co składa się na wizerunek holdingu?

Symbole korporacyjne, nazwa i logo, które tworzą w znaczącym stopniu prezentację holdingu, jak wszystkie nośniki komunikacji nie zawsze są odczytywane zgodnie z zamierzeniem nadawcy. Często wynika to z samej konstrukcji nazwy i logo firmowego. Żeby właściwie spełniały swoją rolę, trzeba nadać im odpowiednią formę i zakodować w nich docelowy wizerunek holdingu. Dlatego zmiana logo jest jednym z najczęściej stosowanych procesów gdy chcemy szybko zmienić wizerunek holdingu. W skrajnych przypadkach holdingu decydują się na zmianę nazwy. Przykładami mogą tu być zmiany PGF w Pelion, Cersanitu w Rovese czy Jutrzenki w Colian. Każdorozowo powstaje nowa identyfikacja wizualna.

Każdy zdaje sobie sprawę, jak ważne jest, by komunikat był odbierany przez odbiorcę zgodnie z intencja nadawcy. Przekaz jest wystawiony na kilka rodzajów zakłóceń. Trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: czy wizerunek holdingu jest szybko rozpoznawany, czy przekazuje oczekiwaną treść, czy wywołuje odpowiednie wrażenie i skojarzenia. Czyli czy buduje odpowiednią wizję marki. Żeby uniknąć problemów z wizerunkiem holdingu, należy sprawdzić, czy logo i nazwa firm są na tyle unikalne, że nie pomylą się z symbolami innych firm. Jeżeli są podobne i mylone, na pewno ucierpi na tym wizerunek holdingu. Logo holdingu musi spełniać w ten sposób bardzo ważny wymóg „techniczny”, czyli możliwość rejestracji jako znak towarowy. Nie ma sensu inwestować w wizerunek holdingu, gdy nasz znak firmowy może być podrabiany lub używany przez holdingu o złej reputacji. Bez tego identyfikacja wizualna holdingu nie ma uzasadnienia.

Jak przeprowadzić rebranding wizerunku holdingu?

Semantyczna strona wizerunku holdingu jest niezwykle trudna do zaprojektowania. Z tego powodu wizerunek holdingu powinien być poddawany testom, aby sprawdzić jak klienci go odbierają, jakie prezentuje wartości i czy się wyróżnia od konkurentów. Chodzi oczywiście o skojarzenia z firma i jej ofertą. Pamiętać przy tym należy o dwóch zasadach. Po pierwsze, prostszy wizerunek holdingu jest łatwiejszy do odczytania. Po drugie – należy unikać zbyt szerokich wieloznaczności. Ma to znaczenie zwłaszcza w sytuacjach, kiedy wizerunek holdingu jest używany w środowisku międzynarodowym. Istnieje wiele ograniczeń kulturowych, które trzeba brać pod uwagę gdy programujemy ponadnarodowy wizerunek holdingu. Opisać to może kreatywna identyfikacja wizualna.

Rebranding wizerunku czyli wyróżniający nowy wizerunek holdingu

Logo holdingu jest jednym z pierwszych elementów, obok nazwy, które odróżniają naszą firmę od konkurencji. Jednak odróżnienie to nie wszystko. Tylko dobrze przygotowany jako koncept wizerunek holdingu pozwoli na pozytywne wyróżnienie w tłumie konkurentów. To stanowi podstawę inwestowania w marketing holdingu. Odpowiednie skojarzenia i wizerunek holdingu mają więc niebagatelne znaczenie dla powodzenia biznesu na rynku. Rośnie ono zwłaszcza w tych branżach, w których konkurencja jest najbardziej liczna i rozdrobniona, gdzie wizerunek holdingu decyduje o wyborze oferty przez klientów. Aby pozytywnie się wyróżnić, wizerunek holdingu powinien harmonijnie łączyć właściwą treść i forma komunikatów. Nie każdy symbol pasuje do każdej holdingu, ale każda nazwa pozwala na wyróżnienie. Aby wizerunek holdingu zapewniał pozytywne wyróżnienie na rynku, jego wszystkie elementy muszą być spójne i zgodne ze strategią holdingu. Tylko w ten sposób będą wzmacniały komunikat marketingowy holdingu. Identyfikacja wizualna i Corporate Identity obejmują komplet materiałów prezentujących grupę i jej spółki.

Opracowanie odpowiedniego wizerunku holdingu jest wyjątkowo ważne, bo jest on powielany na dużej ilości nośników. Identyfikacja wizualna jako logo i nazwa: są to najbardziej masowe elementy kształtujące wizerunek holdingu. Znajdują się nie tylko na tablicy przed siedzibą holdingu, ale również na papierze listowym, kopertach, wizytówkach, materiałach promocyjnych, reklamach. Dlatego warto zadbać o to, by ten potencjał nie został zmarnowany. Komplet elementów oznakowania to identyfikacja wizualna całego holdingu.

Wizerunek holdingu i jego znaczenie dla sukcesu holdingu

O tym, jakie znaczenie ma wizerunek holdingu świadczą cyfry – marki stanowią od kilku do kilkudziesięciu procent wartości holdingu. W skrajnych przypadkach, ponad 90 proc. Można tu wspomnieć choćby o Hitachi, która wg raportu Brand Finance stanowi 90,5 proc. wartości holdingu. To wizerunek holdingu w dużej mierze buduje rozpoznawalność marki. Aby właściwie spełniał swoją funkcję, musi uwzględniać kilka aspektów. Dobrze zaprogramowany wizerunek holdingu powinien być zgodny ze strategią holdingu i właściwie prezentować jej wartości. Nie może być oderwany od jej historii, przemian, ale jednocześnie – musi odpowiadać aktualnym potrzebom holdingu i jej obecnej sytuacji rynkowej. Wizerunek holdingu powinien identyfikować przedsiębiorstwo i jego działalność oraz wiernie oddawać jego tożsamość. Identyfikacja wizualna holdingu jest pochodną tożsamości. Wizerunek zależy od strategii holdingu a nie odwrotnie. Z tego powodu, inny wizerunek holdingu będzie właściwy dla kopalni, a inny dla holdingu świadczącej usługi doradztwa inwestycyjnego. Nie można przecież zapominać o pewnym kontekście, czyli kulturze branży, w której działa spółka.

Symbole i logo holdingu mogą być ładniejsze lub brzydsze. Identyfikacja wizualna to umiejętność wykorzystania symboliki. Wizerunek holdingu musi być po prostu lepszy od wizerunku konkurentów. Czy ładne symbole pomagają firmie w budowanie wizerunku holdingu, czy tylko budują jego akceptację? Identyfirkacja wizualna grup opiera sie na marce holdignu i logo grupowym. Nie pasujące do wizerunku holdingu logo może oczywiście być przeszkodą w efektywnych działaniach marketingowych, ale to zły wizerunek zawsze skutkuje problemami biznesowymi, koniecznością obniżania cen lub mniejszymi udziałami rynkowymi.

Ważne jest, aby cały wizerunek holdingu był spójny – zarówno w obszarze skojarzeń, wartości, reputacji jak i w grafice logo. Konieczna jest spójna identyfikacja wizualna i prezentacja marki holdingu. Wizerunek holdingu powinien eksponować atrybuty holdingu w sposób niepowtarzalny i oryginalny. Wizerunek holdingu powinien być podporządkowany strategii biznesowej holdingu, idei jej tożsamości, a także wyrażać misję i wizję przedsiębiorstwa. Firma powinna się nie tyle odróżniać od konkurencji, ile wyróżniać w gronie najlepszych, dlatego warto inwestować w wizerunek holdingu, warto aby identyfikacja holdingu była przemyślana i kompletnie wdrożona.

Architektura portela spółek

Architektura portfela spółek prezentuje strukturę i tożsamość całej grupy. Pojęcie tożsamość holdingu należy rozumieć „osobowość” grupy, to znaczy zespół cech wyróżniających ją spośród innych podmiotów działających na rynku. To cechy decydujące o niepowtarzalności i indywidualności holdingu.

Architektura portfela spółek w holdingu.

Architektura portfela spółek (architektura portfela spółek) to uorganizowana prezentacja na rynku, poprzez jasne odwzorowanie ról i powiązań występujących między spółkami całej grupy. W uporządkowanym modelu architektury marki wszystkie spółki realizują strategię holdingu, prezentując spójnie jego misję. Opracowanie architektury marki jest zagadnieniem z dziedziny marketingu strategicznego, a efekty zarządzania portfelem marek mają bezpośrednie przełożenie operacyjne i biznesowe. Dzięki wprowadzeniu tej strategii, holdingi ułatwiają sobie: możliwość wejścia na nowe rynki, rozszerzenie portfolio o nowe oferty, dotarcia do nowych grup klientów. Architektura portfela spółek, dzięki analizom, pozwala wyeliminować kanibalizm ofertowy i potencjalne konflikty interesów w grupie. Formą prezentacji architektury portfela spółek jest identyfikacja wizualna.

Najważniejszym celem budowania holdingów jest konsumowanie efektów synergii. Synergia wizerunkowa uzyskiwana dzięki odpowiednio uporządkowanej prezentacji rynkowej, pozwala w pełni wykorzystać uzupełniające się oferty spółek, sygnalizować i prezentować otoczeniu pełną ofertę i pozyskiwać większe kontrakty. Zarządzanie architekturą marki to szansa na określenie pozycji i znaczenia spółek w portfelu. To możliwość harmonijnego rozwoju całej grupy. Architektura portfela spółek daje zarządom holdingów kontrolę nad rynkową prezentacja każdej ze spółek jak i całego holdingu. Architektura portfela spółek i takie podejście ułatwia wdrożenie strategii rynkowej – niezbedna do tego jest spójna i przemyślana identyfikacja wizualna całej grupy.

Architektura portfela spółek jako strategia rynkowa holdingu.

Strategia portfelowa, architektura portfela spółek, to sposób w jaki wszystkie spółki, marki i submarki, którymi loding działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne. To strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w grupie. Architektura portfela spółek prezentuje, jakie korzyści wnosi do holdingu spółka nadrzędna, a jakie wartości wnoszą spółki zależne i podporządkowane, jak są pozycjonowane wobec siebie i jakie mają miejsce w grupie. Architektura portfela spółek holdingu jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji spółek do osiągania celów biznesowych. Idea tej strategii polega na wykorzystaniu potencjału wizerunkowego – prezentuje to  grupowa identyfikacja wizualna. architektura portfela spółek powinna być opracowywana i wdrażana w sytuacji dynamicznych zmian w otoczeniu konkurencyjnym. Architektura portfela spółek wymaga analiz i ocen. Audyty architektury marki warto przeprowadzać po intensywnych akwizycjach, restrukturyzacjach, modyfikacjach portfolio ofertowego. Wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych ofert, może także mieć wpływ na zmiany jaki przyjmuje architektura portfela spółek holdingu.

Jak architektura portfela spółek prezentuje holding na rynku?

Architektura portfela spółek to strategia prazentowana jako identyfikacja wizualna holdingu. Aby można było ja wykorzystać na rynku, potrzebne jest jej wdrożenie. Najprościej zaprezentować architekturę marki poprzez opracowanie tożsamości werbalnej i wizualnej holdingu. Taki projekt obejmuje projektowanie nazewnictwa i logo firmowych, sloganów korporacyjnych. Całaść spina identyfikacja wizualna. Zastosowanie tych bazowych elementów tożsamości do oznakowania atrybutów działania holdingu możliwe jest po zaprojektowaniu kompletnego katalogu standardów identyfikacji wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty druków firmowych, oznakowania budynków firmowych, ubiory pracowników, oznakowania produktów. Lista elementów i identyfikacja wizualna jest różna w zależności od rynku, na którym działa holding. Na wielkość i zakres systemu identyfikacji wizualnej ma także sposób prezentowania się holdingu. Podstawowym celem projektowania prezentacji holdignu jako identyfikacja wizualna jest zbudowanie wysokiej świadomości marki. Architektura portfela spółek jako kompletna identyfikacja wizualna w tym pomaga. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury grup kapitałowych: monolityczną, rozproszoną, parasolową i poręczającą. Każdą prezentuje inna identyfikacja wizualna.

1. Model monolityczny: architektura portfela spółek i monolityczna identyfikacja wizualna opiera się na wykorzystaniu nazwy i znaku spółki dominującej w holdingu. W poszczególnych spółkach zależnych symbolika jest rozszerzona o część opisową, na przykład ORLEN Transport, ORLEN Pertoserwis. Najczęściej ta strategia i identyfikacja wizualna występuje w firmach działających na jednym rynku, posiadających jedną wiodącą ofertę i pokrywającą tą ofertą cały rynek. Obszar działania spółek zawężony jest wtedy do ściśle określonej funkcji, podporządkowanej kooperacji. Spółki zależne najczęściej pełnią w strukturze funkcje usługowe. Identyfikacja wizualna jest dla każdej jest oparta na jednym wzorcu.

2. Przeciwstawnym do powyższego jestidentyfikacja wizualna jako rozproszony model architektury marki, gdzie każda spółka jest na tyle silna i samodzielna, że używa swojej własnej nazwy i indywidualnego logo do oznakowania działalności. Spółki zależne w żaden sposób nie sygnalizują wizerunkowo przynależności do holdingu. W takim wypadku firmy najczęściej działają w swoich indywidualnych niszach rynkowych lub wręcz na różnych rynkach. Spółki przygotowane są do działania samodzielnie, bez wsparcia spółki matki. Częste pokazywanie relacji mogłoby skutkować złym wpływem na wizerunek spółki. Przykładem jest LandRover, który był własnością FORDA. Wspólna identyfikacja wizualna nie przyniosłoby korzyści. Porównanie luksusowego auta do marki powszechnej, popularnej, yło by niporozumieniem, bo jednym z motywów zakupu LandRovera jest wyróżnienie się od innych. Architektura portfela spółek i rozproszona identyfikacja wizualna pozwala w takim wypadku na prezentowanie firm oddzielnie.

Częstym przypadkiem, gdy stosowana jest architektura portfela spółek lub portfela marek jest tylko inwestycja finansowa w spółkę. Powiązania kapitałowe nie biznesowe nie wymagają prezentacji klientom i konsumentom zależności między firmami. Spółki penetrują swoje własne rynki konkurując samodzielnie. W modelu markowym (rozproszonym) wszystkie marki są niezależne. Holding finansowy z założenia ma strukturę rozproszoną.

3. W modelu parasolowym identyfikacja wizualna prezentuje spółki częściowo samodzielnie. Poszczególne spółki mają pewną swobodę i indywidualną identyfikacje, ale korzystają z wizerunku grupy. Wszystkie spółki portfela stosują albo nazwę albo symbol spółki nadrzędnej. Wyróżnikiem spółki jest dodatkowy opis lub własne logo. Taka identyfikacja wizualna pozwala prezentować zależności jako submarki. Za każdym razem spółka podrzędna jest powiązana wizerunkowo ze spółką nadrzędną. Zastosowany element wyróżniający spółkę ma nam pokazać indywidualność oferty spółki, rozszerzać skojarzenia, jakie możemy mięć z jej marką, wskazywać nową ofertę lub nowy rynek działania. Ideą modelu parasolowego jest rozszerzenie marki spółki matki. W ten sposób grupy mogą docierać do nowych segmentów rynków lub wręcz do nowych rynków. Związek z marką jest widoczny, aczkolwiek jego siła, poprzez odpowiedni sposób zaprojektowanej prezentacji i relacji, może być bardzo różna. Najsilniejsze związki są zawsze przez zastosowanie wspólnej nazwy. Jest to model bardzo elastyczny, ilość możliwości manipulacji identyfikacją jest bardzo duża i pozwala na prezentowanie różnych zależności między spółkami portfela. W tym modelu architektura portfela spółek i identyfikacja wizualna holdingu opiera się na modelu zależnym i wykorzystuje reputację i wizerunek marki głównej na zasadzie światła odbitego lub aureoli. Architektura portfela spółek w tej formie może być wykorzystywana w wypadku przejęć a także fuzji mniejszych firm. Trzeba pamiętać o jasnym opisaniu różnic między markami tworzącymi ten model, jako że jest on nie tylko najbardziej popularny, ale także najtrudniejszy do zbudowania w sposób poprawny. Jego zaletą jest duża swoboda spółek w działaniu operacyjnym. Nie są one powiązane sztywno ze spółką nadrzędną i mogą pełnić samodzielne funkcje biznesowe. Taka architektura portfela spółek wyraźnie odwzorowuje potencjalne ryzyka. Problemy wizerunkowe jednej ze spółek czy spółki nadrzędnej mogą się przenosić na pozostałe spółki oznakowane w ten sam sposób. Z drugiej zaś strony, architektura portfela spółek i taka identyfikacja wizualna holdingów daje spółkom większą swobodę niż w modelu monolitycznym.

4. W modelu poręczającym architektura portfela spółek pozwala na stosowanie dwóch podstawowych poziomów zależności ze spółką matką. Identyfikacja wizualna - w pierwszym poziomie, marka spółki matki występuje wspólnie z marką spółki, jest jej rozszerzeniem, na przykład BASELL-ORLEN czy PKO INTELIGO, w drugim poziomie pojawia się jedynie opis przynależności do grupy, Rafineria Trzebinia Grupa ORLEN czy PERTOLOT Grupa ORLEN. Dla pokazania szczebla zależności, spółki podrzędne portfela używają nazwy spółki matki gdy są z nią blisko związane. Używają informacji o przynależności (określenie „grupa” lub „holding”) na niższych szczeblach zależności, gdy są słabiej powiązane. Architektura portfela spółek w tym modelu może prezentować zarówno zależności wizerunkowe, biznesowe jak i kapitałowe. Istnieje wiele sposobów prezentowania siły zależności, czym więcej używamy nazwy i marki spółki matki, tym rola jej w kształtowaniu wizerunku spółki zależnej jest większa. Identyfikacja wizualna jest podstawą budowania modelu architektury. Im większe znaczenie ma marka własna spółki tym jej samodzielność nabiera większego znaczenia. Taka architektura portfela spółek przydatna jest w wypadku rozszerzania działalności spółki przez wchodzenie w układy partnerskie, przejęcia silnych marek lub samodzielnie działających spółek.

Modele architektury marki a identyfikacja wizualna holdingu

1. Architektura portfela spółek – Identyfikacja wizualna jako Model Monolityczny- wszystkie elementy grupy noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem spółki podporządkowanej jest dodatkowy opis.
2. Architektura portfela spółek – Identyfikacja wizualna jako Model Parasolowy (submarki) – spółki portfela używają częściowo symbolu lub nazwy spółki dominującej.
3. Architektura portfela spółek – Identyfikacja wizualna jako Model Poręczający – spółki zależne dopisują do swojej symboliki informacje o przynależności do grupy, korzystają pośrednio z rekomendacji grupy.
4. Architektura portfela spółek –  Identyfikacja wizualna jako Model Markowy / Rozproszony- żaden z elementów Portfela nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie.

PKO BP Identyfikacja Wizualna

PKO BP Identyfikacja Wizualna

Architektura portfela spółek (Architektura portfela spółek) to rynkowe odwzorowanie strategii biznesowej firmy. Dobrze dobrany model, konsekwentnie opracowana i stosowana architektura portfela spółek, wspiera realizację strategii rynkowej holdingu, prezentuje jego unikalną wizję i przewagę konkurencyjną. To identyfikacja wizualna prezentująca całą grupę jako całość jak i poszczególne spółki.