Misja firmy – podstawa budowania marki i wizerunku

Na słowo „misja” reagujemy na dwa sposoby: albo traktujemy lekceważąco jako objaw nadętej propagandy korporacyjnej, albo widzimy w niej kluczowy element budowania przewagi konkurencyjnej, spajający i koncentrujący wszystkie działania na tym co dla firmy najważniejsze.

Misja – budowanie reputacji i kapitału marki. Po co firmie misja?

Firma nie istnieje bez otoczenia, nie istnieje w próżni. Jest wokół niej audytorium, które decyduje o jej sukcesie bądź porażce. Nie są to tylko klienci, ale wszelkie grupy związane pośrednio lub bezpośrednio z firmą. Powszechne jest mniemanie, że firmy w stosunku do klientów, a także do szerszego audytorium są lekceważące, cynicznie i obojętne. Takie firmy używają misji wyłącznie do celów propagandowych. Misja jest podstawą ich tożsamości.

Podstawą takiego spojrzenia na firmę jest brak spójności między jej działaniami ekonomicznymi i publicznymi. Klienci są coraz bardziej świadomi, potrafią porównywać i wyciągać wnioski z komunikatów jakie prezentują im niezależne media. Audytorium oczekuje od silnych i bogatych firm odpowiedzialniejszego traktowania oraz partnerskiego współistnienia w otoczeniu. Firma musi więc dbać o swoją pozycję i dobrą reputację nie tylko w kategoriach ekonomicznych i niezależnie czy jej działalność ma charakter lokalny, regionalny czy globalny. Aby osiągnąć TRWAŁY sukces firmy powinny zadbać o postrzeganie ich jako prawe, udowodnić, że są partnerem i współobywatelem otoczenia w którym istnieją. Jak mogą to zaprezentować? Po prostu opracować i realizować na co dzień dobrą i wartościowa dla otoczenia misję. Misja jest bowiem podstawą wyróżnienia  marki.

Co to jest misja firmy?

Misja to manifestacja filozofii i celu istnienia firmy, to określenie fundamentalnych powodów bytu organizacji, to emanacja chęci polepszenia świata i udziału w jego rozwoju, to pozytywne i zaangażowane relacje między audytorium a firmą, to gwarant wzajemnego sukcesu firmy i jej otoczenia.

Istnieją dwa podstawowe poziomy używania misji w działaniu i marketingu firmy. Pierwszym, bezpośrednio związanym z ekonomią, jest posiadanie misji lub inaczej mówiąc powodu istnienia firmy, mającego na celu dostarczania wartości właścicielom lub udziałowcom. Drugi to wprowadzanie misji w życie związanymi z filantropią i odpowiedzialnością społeczną. Czyli firma musi stać się aktywnym członkiem społeczności, rozumiejącym jego potrzeby i aspiracje.

Taka misja i jej konsekwentne wykorzystywanie w ramach zintegrowanego marketingu prowadzi do zbudowania zależności audytorium z marką firmy. Dobra misja tworzy i wzmacnia przewagę marki. Aby efektywnie wykorzystywać misję, zarządzanie nią powinno równoważnie używać promowania aspektu ekonomicznego powodu istnienia firmy jak i działań filantropijnych. W ten sposób spójnie będzie się rozwijać marka firmy, jej reputacja i marketing – wzajemnie zależne i budujące efekt synergii.

Czym jest misja?

Misja jest kombinacją czynników behawioralnych (sposób, w jaki działamy w naszym otoczeniu), tonu, stylu organizacji i wartości, które stanowią jej sedno. Silna misja aktywnie wpływa na kulturę wewnętrzną i zewnętrzną firmy, Aby misja była skutecznym elementem istnienia musi być realistyczna możliwa do zastosowania, która inkorporuje się na wszystkich jej poziomach.

Wykorzystywać misję nie znaczy tylko posiadać zapisaną misję, ale doprowadzić do sytuacji, w której audytorium wewnętrzne i zewnętrzne jest jej głęboko oraz rozumnie świadome, a także zaangażowane w jej realizację.

Misja nie może być zależna tylko od parametrów finansowymi takich jak profit czy wartość akcji. Obejmuje w takiej sytuacji swoją istotą tylko właścicieli i udziałowców, tracąc z oczu całe pozostałe audytorium. Nie może być tylko pretekstem dla mediów, populistycznym frazesem czy narzędziem sprzedawania produktów firmy. Misja i jej używanie w życiu prezentuje firmę jako wartość większa niż tylko organizację generującą sprzedaż. Misja to nie ładne postanowienie z raportu rocznego, ale we wszystkich aspektach działania i istnienia firmy zastosowanie praktyczne i operacyjne.

Co więcej konieczne jest realizowanie obietnic zawartych w misji – gdy obiecujemy a nie możemy spełnić obietnic – cierpi wtedy reputacja firmy. A o tym jak często potrzebujemy dobrej reputacji przekonują się nawet najbogatsze firmy. Po zatonięciu tankowca jedna z firm amerykańskich straciła na wartości kilka miliardów dolarów, a inna firma farmaceutyczna wypuszczając wadliwy lek naraziła się na straty na giełdzie sięgające w bardzo krótkim czasie kilkunastu procent – ich kapitał reputacji był za słaby, aby powstrzymać straty.

Jaka musi być misja:

            perspektywiczna

            ambitna

            oparta o uznane, ale nie populistyczne wartości

            rzeczowa w swojej treści

            konkretna i otwarta

            nie ograniczająca, otwarta

            pozwalająca na kreatywność

            tworzona i wspierana przez liderów

            zarządzana centralnie

            zarządzana przez najwyższe autorytety

            skierowana do odpowiedniego audytorium

            atrakcyjna i dająca wartości dodane wszystkim z audytorium

            zależna z działalnością firmy

            oddziałująca na całą organizację

            wspierana przez całą organizację

            zintegrowana, a nie oderwana od firmy

            możliwa do zaaplikowania globalnie

            wzbogacająca kulturę firmy

            gwarantująca ciągłość

            zaangażowana społecznie

            szeroko wdrożona i komunikowana

Jak oceniać misję?

Stworzenie misji nie jest zadaniem prostym. Wielu firmom zajmuje to wiele czasu, a wiele nie radzi sobie wręcz z tym przedsięwzięciem. Warto prześledzić misje polskich firm, aby przekonać się, że są one li tylko deklaracjami organizacyjno ekonomicznymi. Rzadko kiedy poprzez misje prezentuje się organizacja ambitna i zaangażowana w budowanie lepszego świata. Aby określić czy zapisana misja jest dobra musimy odpowiedzieć spójnie na kilka pytań.

Czy misja jest trafna i relatywna z działaniami firmy, wtedy jest skutecznie oddziaływująca na całe audytorium?

Czy misja jest przekonujący i wiarygodna – jest wtedy obecna we wszystkich operacjach i działaniach?

Czy misja jest ponadczasowa – aby się naprawdę zagnieździła musi upłynąć czas, im dłużej praktykuje się misję tym większa jej znajomość publiczna, musi patrzeć w przyszłość firmy i ludzkości?

Czy misja jest skoncentrowana na określonych działaniach i aktywnościach, aby jej skutki nie ulegały rozproszeniu?

 

Wpływ misji na reputację firmy.

Wpływ misji na reputację firmy.

 

Jak misja może wpływać na kapitał marki (brand equity)?

Misja powiększa znajomość marki. Dzieje się tak dzięki większej efektywności komunikowania, spójności komunikatów oraz silniejszym relacjom między firmą a społecznością klientów i konsumentów.

Misja buduje lojalność klientów i konsumentów wobec firmy i jej marki. Jeżeli misja niesie za sobą uznawane przez audytorium wartości, są oni wobec marki bardziej lojalni. Lojalność pojawia się jako efekt zrozumienia powodu działania firmy. Otoczenie wie czego można się spodziewać po firmie. Misja pomaga firmie, bo rośnie jej reputacja.

Wartościowe skojarzenia są wynikiem spójności działania i komunikacji firmy. Jeżeli misja mówi o oczekiwane przez społeczność zewnętrzna wartościach, budzi to pozytywne skojarzenia.

Jak misja wpływa na wartości reputacji (reputation capital)

Najpierw wyjaśnijmy czym jest reputacja. Reputacją określamy jako chwilowe ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i określenie pozycji firmy w kontekście konkurentów. Reputacja jest także sygnalizacją ogólnej atrakcyjność firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Po trzecie reputacja jest wyobrażeniem możliwych w przyszłości relacji pomiędzy firmą respektującą potrzeby i oczekiwania audytorium. I w końcu misja jest opartym na percepcji audytorium zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości i perspektywą postrzegania firmy w przyszłości w kontekście konkurentów.

Misja i reputacja firmy

Misja i reputacja firmy

Dobrą reputacje określają cztery cechy: Niezawodność, wiarygodność, solidność i odpowiedzialność. Można próbować uogólniać i stwierdzić że każda z nich odnosi się do innego audytorium. Misja jest odwzrorowana w reputacji.

Misja i niezawodność – oczekiwani klienci i konsumenci – poprzez prezentowanie nadrzędnych wartości:

            audytorium rozumie firmę i łatwiej ją akceptuje

            tworzy pozytywne potwierdzenie i uwiarygodnienie informacji

Misja i wiarygodność - inwestorzy, dostawcy, partnerzy, kredytodawcy – poprzez trwałe i jasne wartości:

            wpływa na sukcesy firmy pośrednio przez całe audytorium

            tworzy gwarancje oparte na uznanych wartościach

            firma ma zakodowany aktywny rozwój

            patrzy przyszłość – jest atrakcyjna

Misja i solidność wobec pracowników – poprzez lojalność pracowników:

            przyciąga lepszych pracowników do firmy, Jest atrakcyjna dla lepszych pracowników

            zmniejsza rotacje kadr, tworzy lojalny zespół

            koncentrować uwagę pracowników na najistotniejszych wartościach, generujących najwięcej profitów

            pomaga integrować i łączyć psychologicznie pracowników firmy w jednej organizacji, co zwiększa skuteczność komunikacji wewnętrznej i wymianę idei

Misja i odpowiedzialność społeczna – działania filantropijne i zaangażowanie publiczne:

            buduje integralność i zaufanie

            prezentuje troskę o otoczenie

 

Nowa misja i wizerunek firmy.

Nowa misja i wizerunek firmy.

Przykładowa  misja - misje firm światowych:

 

Feeding people better – ConAgra

Bring inspiration and innovation to every athlete in the world -Nike

Provide people with a high-quality means of communicating emotions – Hallmark

Making a computer for rest of us – Apple (misja historyczna)

Bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings – Apple

Transport people in a low-cost but fun and relaxing environment – Southwestern Airlines

Preserving and improving human life – Merck

Help develop tourism – American Express Eastern Europe

Give people the power to share and make the world more open and connected. – Facebook

Organize the world‘s information and make it universally accessible and useful – Google

Enable people and businesses throughout the world to realize their full potential – Microsoft

To be the fabric of real-time communication on the web – Skype

We are a global family with a proud heritage passionately committed to providing personal mobility for people around the Word – Ford

Fulfill dreams through the experience of motorcycling – Harley-davidson

Help people and businesses throughout the world realize their full potential – Microsoft

Benefit and refresh everyone it touches – The Coca-Cola Company

Give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people – Wal-Mart

Make people happy – Walt Disney


WordPress SEO var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-15414957-2']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();