Wizerunek Produktów i Usług

CODES Brand Identity Wizerunek produktów i usług jest podstawą pozycji konkurencyjnej firm. Pomagamy budować konkurencyjność na rynku poprzez efektywne pozycjonowanie marek. Pnktem startowym naszych prac jest porównanie marki do konkurentów.

Wizerunek Produktów i Usług to:

- Nowy wizerunek produktów i usług

- Opracowania znaków towarowych i znaków handlowych

- Rebranding marek, odnowiony wizerunek produktów i usług

- Projektowanie architektury portfolio ofertowego

+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

Wizerunek produktów i usług

Jak zbudować unikalny wizerunek produktów? Celem budowy i zarządzania wizerunkiem jest pozytywne wyróżnienie się firmy od konkurentów, uzyskanie większej rozpoznawalności na rynku oraz znajomości oferty wśród potencjalnych klientów, efektywne wspieranie sprzedaży.

Co to jest wizerunek produktów?

W dobie silnej konkurencji zagadnienia miękkiego zarządzania organizacjami nabrały istotnego znaczenia. Jednym z takich zagadnień, obejmujących ofertę firmy jest wizerunek produktów. Pod tym pojęciem rozumiana jest „osobowość” produktów, to znaczy unikalny zespół cech wyróżniających ofertę spośród ofert konkurentów. Unikalny wizerunek produktów decyduje o niepowtarzalności i jej indywidualności. Przekłada się na przewagę konkurencyjną firmy na rynku. Brand Identity to nie oznakowanie, a strategia budowania wyróżnienia marki. To spójny program zintegrowania wszystkich działań, które mają na celu ukształtować oraz wzmocnić unikalny wizerunek produktów i usług. Oferta firmy nie może być nijaka i podobna do innych firm na rynku. Wizerunek produktów musi ją wyróżniać. W tłumie konkurentów zauważamy tylko wyróżniające sie oferty. Ale tylko nieliczne firmy zbudowały wyróżniający wizerunek produktów. Brand Identity to umiejętność spojrzenia na swoją firmę z perspektywy całego rynku, porównania jej do konkurentów i zdecydowanie jakie wyróżnienie jest najwłaściwsze, jaki wizerunek produktów zapewnia wyróżnienie na rynku.

Co tworzy wizerunek produktów?

Wizerunek produktów tworzą wszystkie elementy jakimi firma prezentuje ofertę na rynku. Najprostszym elementem kształtującym wizerunek produktów jest identyfikacja werbalna i identyfikacja wizualna. Należy zwrócić uwagę, że samo posiadanie logo produktu / znak towarowy nie gwarantuje sukcesu wizerunkowego. Wizerunek produktów musi być tak dobrany do specyfiki oferty, aby był zgodny z wizją i strategią działania firmy, zrozumiały dla klientów i atrakcyjny dla otoczenia. Ponadto wizerunek produktów powinien być szybko przez otoczenie przyjmowany i akceptowany. Nie chodzi o to abyśmy byli inni, ale abyśmy byli postrzegani jako lepsi. Na wizerunek produktów składa się cały system prezentacji oferty. Komunikacja firmy, działania Public Relations i reklama to kolejna grupa elementów kształtujacych wizerunek produktów.

Wizerunek produktów jest zmienny. Trzeba nim zarządzać. Kształtowanie wizerunku oferty polega na poszukiwaniu własnego indywidualnego stylu. Dopiero gdy wizerunek produktów wyróżnia na rynku i od konkurentów, wspiera nasze działania handlowe. Gdy marka upodabnia się do otoczenia, gdy się nie wyróżnia, jako narzędzie konkurowania pozostaje walka cenowa. Celem kształtowania wizerunku oferty nie może być dorównywanie otoczeniu a jego wyprzedzenie. Bez wyróżniającego wizerunku trudno mówić o skutecznym marketingu. Słaby i nieefektywny wizerunek produktów, nijaka identyfikacja, nudna nazwa i brak indywidualności nie wspierają realizacji strategii biznesowej. A to skutkuje kłopotami w realizacji założonych celów biznesowych, słabą sprzedażą i niższymi marżami. Budując wizerunek produktów, trzeba wiedzieć że proces ten wymaga wyjątkowej konsekwencji i stałego monitorowania czy marka się zdewaluowała. Konkurencja cały czas się zmienia, klienci uczą się rynku i zmieniają swoje upodobania, pojawiają się także nowe produkty. Kształtowanie wizerunku jest procesem ciągłym, tak jak konkurowanie.

Jak kształtować unikalny wizerunek produktów?

Wizerunek produktów to odwzorowanie niepowtarzalnych i charakterystycznych dla oferty atrybutów. Każdy element prezentacji, oznakowania lub komunikacji marki, począwszy od nazwy, przez znak towarowy, logo, kolorystykę, identyfikację opakowania, aż po wszelkie akcydensy, materiały informacyjne i promocyjne, kształtuje wizerunek produktów.

Na wizerunek produktów składają się następujące grupy elementów: identyfikacja werbalna (nazwy, slogany, hasła) i wizualna (znak handlowy, opakowania), formy komunikacji marketingowej (materiały marketingowe, reklamowe i promocyjne) oraz system zachowań pracowników i reprezentantów firmy (zwany także kulturą organizacji). Wszystkie cztery rodzaje elementów identyfikujących markę muszą się ze sobą wspierać w ramach jednego spójnego systemu. Mamy wtedy do czynienia z synergią wizerunkową, wspieraniemprzez wizerunek produtków i działań handlowych. Koszty i nakłady na wizerunek produktów są mniejsze i wykorzystywane bardziej efektywnie. Można budować wysoką znajomość marki i pozycję rynkową. To prowadzi do wzrostów sprzedaży i utrzymania odpowiednich marż.

Jak zmienia się wizerunek produktów w czasie?

Najczęstszym powodem zmiany wizerunku produktów jest zmiana strategii rynkowej firmy. Rozszerzenie działalności, wprowadzenie nowych ofert, wejście na nowe rynki czy komunikacja z nową grupą klientów prowadzi do konieczności zmiany lub wymaga dostosowania wizerunku produtków do nowej pozycji rynkowej. Wizerunek produktów jest tym bardziej dynamiczny, im bardziej konkurencyjny jest rynek na którym działa firma. Dlatego o repozycjonowaniu marki i rebrandingu najczęściej słyszymy w branżach rosnących, na rynkach rozwijających się i w innowacyjnych obszarach biznesu – tam,  gdzie wizerunek zmienia się najdynamiczniej.

Innym powodem, który wpływa na wizerunek produktów  są działania konkurencji. Klienci oceniają rynek jako całość, jeżeli jedna lub kilka firm działających na rynku zmieni się, wpływa to na zmianę pozycji wizerunkowej każdego z konkurentów. Wyobraźmy sobie, że jedna z firm wprowadziła na rynek nowoczesny i innowacyjny produkt. Może ona łatwo zawłaszczyć sobie wizerunek lidera rynkowego. Jeżeli wizerunek produktów się nie zmieni, stracą indywidualność i wyróżnienie.

Wizerunek produktów może się zmienić z wyniku negatywnych wydarzeń, które dotknęły firmę lub cały rynek. Słaby serwis, problemy z jakością produktu, nieterminowość lub niedotrzymanie obietnic może zdewaluować wizerunek produktów. Zmiany technologiczne, zmiany w kanałach dystrybucji, nowe podejście do klienta, innowacyjne modele działania zmieniają obraz i postrzeganie całych branż. Wizerunek produktów zależny jest nie tylko do działań przedsiębiorstwa, ale i od uwarunkowań zewnętrznych.

Rebranding a wizerunek produktów.

Lekarstwem na powyższe sytuacje jest rebranding marki, czyli ingerowanie w wizerunek produktów. Najefektywniejsze i najszybsze jest wprowadzenie zmian w identyfikacji werbalnej i wizualnej marki. Właśnie zmiana opakowania a nie kosztowne kampanie reklamowe, najlepiej kształtują nowy wizerunek produktów. Jest tak dlatego, że zmiana identyfikacji pozostawia ślad na długo a kampania reklamowa trwa tylko tyle ile publikacje w mediach. Oczywiście nie zawsze konieczne jest ingerowanie w symbolikę produktów. Taka sytuacja ma miejsce gdy wizerunek produktów bardzo odstaje od potrzeb firmy, lub gdy zmiany potrzebne są w bardzo krótkim czasie.

Zmiany Brand Identity a wizerunek produktów.

Księga marki zawiera opis idealnego wizerunku marki oraz system identyfikacji werbalnej i wizualnej. Jest to instrukcja opisująca nowy docelowy wizerunek produktów i elementy, które mają go lansować. Księga identyfikacji marki to podręcznik opisujący budowę i zasady stosowania oznakowania i prezentowania produktów. Księga identyfikacji marki (inne nazwy: Księga Tożsamości, brand identity guide book, brand identity manual, brand book) to kompendium wiedzy na temat sposobów i zasad kształujących wizerunek produktów. Znaleźć się w niej powinny wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki marki, stosowanych kolorów i typografii firmowej. Ale najważniejszą częścią tego opracowania jest opis, jaki ma być docelowy wizerunek produktów. Powinien on zawierać opis jaki jest wizerunek produktów w kontekście konkurentów, wyróżniki marki, elementy kształtowania przewagi wizerunkowej, atrybuty marki, opis jej osobowości, wartości, skojarzenia.

Księga marki jest jedynie materiałem zawierającym projekty oznakowania nośników identyfikacji lub opakowań produktów danej firmy. Opisuje wytyczne dotyczące sposobu wykorzystywania tych nośników. Bez księgi marki sama identyfikacja jest niewiele warta, bo nie mówi jak marka ma być inna od konkurentów. Księga marki tłumaczy dlaczego marka będzie postrzegana jako lepsza. Wizerunek produktów to nie znak handlowy, to nie nazwa, ale sposób w jaki myślą o naszej marce klienci i konsumenci. Wizerunek produktów jest poza firmą. Wizerunek produktów istnieje w świadomości otoczenia zewnętrznego.

Znaki towarowe i znaki handlowe

Dlaczego ochrona nazwy jako znak towarowy jest tak ważna? Kiedy warto ubiegać się o znak towarowy? Jak chronić nazwę? Jak chronić markę?

Ochrona prawna marki jako znak towarowy

Ochrona prawna nazwy i marki w większości przypadków to temat nieznany i odległy. Przytaczane argumenty co do konieczności ochrony okazją się nie do końca przekonujące. Od jakiegoś czasu jednak obserwujemy, że to się zmienia. Być może przyczyn należy szukać w naszych przygotowaniach do przystąpienia do Unii Europejskiej, w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo rozwinięty i pilnowany. Większość marek jest zarejestrowana i chroniona prawnie jako znak towarowy. Tak chroniony pośrednio jest wizerunek produktów. W każdym razie polskie firmy coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego czy ich marki będą dostatecznie chronione przed zalewem konkurencji z Zachodu. Tematyka ochrony prawnej marki jest formą ochrony biznesu przed konkurencją, również tą wewnętrzną, krajową.

Słowny znak towarowy a wizerunek produktów

W Polsce praw dotyczących ochrony marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne – Ustawę o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. Łatwiejsze jest oczywiście oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na ochronę marki jest rejestracja nazwy jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym. Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną (jako słowny znak towarowy), dającą uprawnienia do ochrony nazwy jako słowa oraz rejestrację słowno-graficzną (jako znak towarowy słowno – graficzny), która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających kiedy jest to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są logo, oczywiście w tym przypadku jako znaki graficzne i słowno-graficzne. Ochrona nazwy i symbolu jako znak towarowy jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma ochrony marki. Jako znak towarowy możliwe jest również zgłaszanie do Urzędu takich elementów tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy i hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Znak towarowy daje wyłączne prawo używania marki, tworzy monopol patentowy. Znak towarowy daje firmie monopol patentowy, a więc chroni wizerunek produktów.

Graficzny znak towarowy a wizerunek produktów

Poza nazwą można chronić inne elementy identyfikacji. Bardzo często w przypadku marek produktów jako znak towarowy chronione są etykiety. Możliwe jest zgłoszenie całej etykiety, łącznie z kolorami na niej zastosowanymi, wyłącznie układu graficznego, albo samych elementów charakterystycznych. Jest to dodatkowy sposób ochrony, szczególnie istotny w przypadku produktów, których nazwy nie są zarejestrowane jako znak towarowy. Należy pamiętać, że nawet nazwy, które pierwotnie uzyskały zdolność do ochrony prawnej jako znak towarowy, niekiedy na skutek lub zaniedbania właściciela znaku, który nie reagował na czyny nieuczciwej konkurencji, mogą tę zdolność utracić. W takich wypadkach ochrona etykiety może mieć szczególne znaczenie, gdyż pozwala na egzekwowanie praw wobec tych, którzy próbują podrabiać dany produkt. Chroniąc wizerunek produktów, firmy tworzą i utrzymują przewagę konkurencyjną.

Rebranding marki produktów i usług

Jak się wyróżnić, jak zmienić wizerunek produktów, jak przeprowadzić rebranding marki? Projektowanie wyróżnienia firmy na rynku. Kreowanie wizerunku produktów kształtującego pozycję lidera na rynku.

Rebranding marki. Jaki nowy wizerunek produktów?

Wizerunek produktów, czyli nasze o produkcie wyobrażenie, dzięki masowym środkom przekazu nabrał w obecnym świecie szczególnego znaczenia. Każde przedsiębiorstwo, jeżeli aspiruje do zajęcia silnej pozycji na rynku potrzebuje indywidualnego, wyróżniającego od konkurentów wizerunku. Wizerunek produktów można zdefiniować jako postępowe i aktywne zarządzanie wszystkimi aktywami firmy, tworzenie informacji, czym jest, jak się zmienia marka, oraz co wyróżnia ją od innych marek o podobnym profilu działalności. Czyli jaki jest wizerunek produktów oznaczonych marką. Jeżeli wizerunek produktów odbiega od naszych oczekiwań, potrzebny jest rebranding marki.

Pozytywny wizerunek produktów wpływa bezpośrednio na efektywność biznesu. Wysoka świadomość marki to więcej klientów, dobra reputacja to dobre ceny, przewaga wizerunkowa to wzrost sprzedaży. Słaby, mało charakterystyczny wizerunek produktów nie wspiera działań rynkowych firmy, a często może hamować ich rozwój. Wizerunek produktów może także być zbyt wąski lub zbyt specjalistyczny, co ogranicza firmę we wprowadzeniu na rynek innowacji, nowych ofert czy wejściu na nowe rynki. To wszystko powody aby przeprowadzić rebranding marki i zmienić wizerunek produktów.

Co daje firmie rebranding marki produktów?

W nadmiarze docierających do nas komunikatów jakość przekazywanych informacji generowanych przez firmę może zaważyć o sukcesie lub porażce niejednego przedsięwzięcia. Otoczenie, czyli odbiorcy komunikatów firmy, coraz bardziej krytycznie i świadomie odbierają informacje, jakie chcą im przekazać marki. Wybór towaru czy usługi nie zawsze oparty jest o pragmatyczne oceny klienta. Liczy się wizerunek produktów. Liczy się zaufanie, reputacja i oferowane gwarancje. Rebranding marki, to strategia odzyskania utraconej pozycji wizerunkowej. Rebranding marki produtków to także powiększenie lub utrzymanie przewagi wizerunkowej nad konkurentami.

Słabe marki, bez wyrazu i indywidualnego wizerunku, giną w masie komunikatów jakimi bombarduje nas marketing. Wizerunek produktów nie tylko odróznia ale i wyróżnia pozytywnie na rynku. Bez unikalnego wizerunku produktów marka ma nikłą szansę na zbudowanie wysokiej świadomości i akceptacji przez coraz bardziej wymagających klientów. W powszechnej świadomości klientów uznana marka prawie zawsze oferuje, można wręcz powiedzieć gwarantuje, dobry produkt lub wysokiej jakości usługę. Takie cele można sobie postawić, gdy planuje się rebranding marki.

Kiedy potrzebny jest rebranding marki produktów?

W pogoni za bieżącą sprzedażą, można nie zauważyć zmian w otoczeniu konkurencyjnym. Zmieniają się nie tylko konkurenci, ale i zmienia się wizerunek produktów. Rynek się zmienia, zmieniają się konkurenci, zmieniają potrzeby i oczekiwania klientów. W tym kontekście, wizerunek produtków i marki stale jest modyfikowany przez otoczenie zewnętrzne. Następuje niekontrolowany rebranding marki. Wynika on ze zmiany kontekstów, zmian otoczenia i relacji z rynkiem wewnętrznym. Dodatkowo wszelkie inicjatywy firmy, nowe oferty, sukcesy lub niepowodzenia zmieniają jej pozycję wizerunkową. Co pewien czas warto przeprowadzić audyt wizerunku swojej marki i wizerunku konkurentów. Taka wiedza pozwala na świadome modyfikowanie wizerunku. Rebranding marki może wtedy mieć formę korekty i obejmować tylko wybrane składowe wizerunku produktów.

Samo posiadanie nazwy i znaku towarowego, czyli elementów odróżnienia od konkurentów, nie pozwala na pełn kontrolę i zarządzanie wizerunkiem. Wizerunek produktów musi wyróżniać się pozytywnie od konkurentów i być tak dobrana do specyfiki przedsiębiorstwa, aby była zgodna z jego wizją i strategią działania, zrozumiała i atrakcyjna dla otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Budowanie wizerunku produktów, branding lub w skrajnych przypadkach rebranding marki, nie polega na używaniu istniejących na rynku konwencji i standardów. To poszukiwanie własnego „ja”. Dopiero wtedy wizerunek produktów wyróżnia nasze działania. Rebranding marki ma za zadanie podnieść jej percepcję na wyższy poziom. Celem zmian jest wyróżnienie się a nie upodabnia do otoczenia, nie dorównywanie konkurentom a ich wyprzedzanie. Celem jest zdobycie TRWAŁEJ przewagi.

Wizerunek a rebranding marki i wizerunek produktów.

Jeżeli znamy swój obecny wizerunek produktów i jesteśmy świadomi wizerunku produktów konkurentów możemy opracować idealną tożsamość, spójną z naszą strategią biznesową i rynkową. Wzorocoy, idealny wizerunek produktów może nam pokazać, co w obecnym wizerunku jest niedobre, czego brakuje a co należy bardziej wyeksponować. Rodzi się wtedy strategia zmiany wizerunku produktów – kontrolowany rebranding marki. Taka strategia, jako integralna cześć strategii rynkowej, powinna zostać uwzględniona w działaniach marketingowych. Rebranding marki nie dotyczy symboliki logo czy nazwy. Obejmuje zmianę myślenia o marce, wprowadzenie nowych wartości, poszukiwanie elementów zapewniających przewagę. Konsekwencje zmian wizerunku są bowiem długotrwałe i mogą wspierać wszystkie inicjatywy firmy. Rebranding marki staje jest motorem wykorzystującym siłę konceptu biznesowego i generuje wewnętrzną synergię między wizerunkiem produktów a strategią firmy. Bez odpowiedniego image trudno mówić o skutecznym marketingu. Słaby i nieefektywny marketing nie wspiera dostatecznie realizacji strategii biznesowej, co skutkuje kłopotami w osiąganiu celów rynkowych. Budowanie marki jest procesem ciągłym. W takim rozumieniu wizerunek produktów jest inwestycją, bo pojawia się bezpośrednia zależność między alokowaniem środków na wizerunek a efektami biznesowymi firmy. Rebranding marki jest więc elementem strategii rozwoju. Wizerunek produktów jest od rebrandingu zależny.

Rebranding i wizerunek produktów jako strategia marketingowa.

Jeżeli wizerunek produktów jest za słaby, ograniczający jej inicjatywy rynkowe konieczne jest jego zmodyfikowanie. Rebranding marki wiąże się z jej repozycjonowaniem, pokazaniem jej w nowym świetle oraz wyeksponowaniem tego co najbardziej wartościowe. Rebranding marki to sztuka wyeksponowania wyróżniających cech oraz koncentracja tylko na tych wartościach, które w znaczący i szybki sposób wspierają działania rynkowe firmy. Rebranding marki pojawia się prawie zawsze w sytuacji akwizycji, rozszerzaniu działalności firmy na nowe rynki, wprowadzaniu nowych ofert. Rebranding marki to okazja, do usunięcia z komunikacji i prezentacji firmy elementów zbędnych, odświeżenia wizerunku produktów i nadania mu nowego wymiaru. Wizerunek produktów się zmenia, produkty nie zmieniają swojego znaki towarowe i nazwy. Firmy robią to aby skuteczniej konkurować, efektywniej pozyskiwać klientów i budować trwałą przewagę konkurencyjną. Rebranding marki powinien mieć na celu przejęcie inicjatywy rynkowej a nie tylko poprawianie image. 

Archiektura portfolio ofertowego

Opracowanie odpowiedniej architektury marki umożliwia przedsiębiorstwu poprawę kluczowych parametrów biznesowych opartych o wizerunek produktów. Firma dzięki szerokiemu portfolio produtków może wchodzić na nowe rynki i rośnie jej sprzedaż, może precyzować oferty od wybranych segmentów klientów i podnosić dzięki temu marże. Przemyślana architektura i wizerunek produktów może wykorzystywać synergie kosztowe, przez to podnosić i efektywność rentowność działań marketingowych (na przykład przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek), jak i produkcyjnych (optymalizacja procesów produkcji pod zestandaryzowane oferty).

Architektura marki może zwiększać zwrot z inwestycji w marketing, przez wzmocnienie pozycjonowania marki i wizerunek produktów na wielu rynkach / w różnych ofertach oraz poprzez dopasowanie propozycji ofertowych do danego segmentu i wybranych grup klientów. Taka strategia i wizerunek produktów pozwala planować rozwój produktów i ułatwia ich modyfikowanie, aby mogły nadążać za zmianami na rynku i działaniami konkurencji. Dzięki dobrze opracowanej strukturze zmiany w ofertach można wprowadzać bez konieczności usuwania poprzedniego pozycjonowania i tracenia związanych z nim inwestycji marketingowych. Architektura marki, porządkując w oparciu o wizerunek produktów ofertę w logiczną i ekonomiczną strukturę oferty, pozwala koncentrować zasoby i działania na ofertach, które dają firmie najlepsze wsparcie celów biznesowych, wynik finansowy i efektywność operacyjną. Dobrze zaplanowana architektura marki oparta o wizerunek produktów pozwala na wykorzystanie synergii – grupowanie marek w taki sposób, aby wzajemnie wzmacniały swoje działanie. Poprawna architektura marki powinna zapewniać ofercie zdolność do adaptacji – dostosowywać ofertę do zmian zachodzących na rynku i pozwalać na zachowanie dynamicznego charakteru portfolio.

Potencjalne korzyści niosą też ryzyko możliwych efektów niepożądanych w przypadku braku zarządzaniu portfolio:

W obszarze sprzedaży – kanibalizacja (wzrost sprzedaży jednej marki/produktu kosztem drugiej, gdzie obie sprzedawane są przez tę samą firmę, wzajemne konkurowanie o pokrywające się grupy klientów), wzajemne konkurowanie o klienta oraz kanał, duplikacja rynków, niedotrzymana obietnica.

W obszarze marż – dewaluacja jakiej podlega wizerunek produktów i wartości oferty, obciążenie elementami negatywnymi, przewartościowanie ceny i oferty, zamazanie wyróżnienia.

W obszarze potencjału – zawężone segmentacje, przeinwestowanie segmentów, stworzenie nowych ograniczeń, chaos w portfolio.

Budowanie architektury marki dla firm z szerokim portfolio ofertowym jest jedną z bardziej skomplikowanych strategii rynkowych. Z drugiej zaś strony, pozwala firmom na ekspansję i rozwój rynkowy, rozszerzanie oferty na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty. Dla jednej firmy rozbudowa portfela ofertowego jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności. Wszystko pot aby rosnąć i zdobyć maksymalna kontrolę nad rynkiem.

Jakie błędy popełniają firmy w budowaniu strategii architektury portfela ofert?

Brak związku zastosowanego modelu ze strategią biznesową to najczęstszy i najpoważniejszy błąd. Nie powiązanie strategii portfela z celami biznesowymi i wizerunkowymi skutkuje trudnościami we wprowadzeniu strategii rynkowej. Konsekwencjami takiej sytuacji są wewnętrzne konflikty interesów, dublowanie inicjatyw, działanie w silosach spółek i działów. Prowadzi to do nieodpowiednio zaprogramowanej i zarządzanej synergii między ofertami i produktami (biznesowej i wizerunkowej). Drugi błąd to niedocenianie wizerunku produktów i nazywanie wszystkiego marką firmy. Może prowadzić do braku przenoszenia między produktami pozytywnej reputacji – brak efektu aureoli lub też odwrotnie, do przenoszenie negatywnej reputacji między produktami. Efektem są wtedy zazwyczaj nieskoordynowane działania marketingowe poszczególnych marek, produkty walczą o swój wizerunek, a firma zawłaszcza go sobie. Można uogólnić i powiedzieć że suma elementów nie daje większej wartości jako cały portfel produktów (brak efektu synergii). Wynika to z faktu, że wizerunek produktów się wzajemnie nie wspiera. Niedocenianie marek w portfelu to także utracone szanse / zaprzepaszczone okazje, poprzez zaniedbania w budowaniu klarowności i wzajemnego wspierania się marek z portfela. Przykładem mogą być także fuzje i akwizycje skutkujące zamieszaniem, destrukcją portfela lub utratą nabytych marek. Częstym, błaho wyglądającym na początku błędem, jest ograniczenie strategii do taktycznego projektu nazwy i znaku towarowego. Zaniedbuje się odczucia klientów i wizerunek produktów. Uznanie za zakończone budowanie strategii portfel na poziomie nazewnictwa i symboliki prowadzi do formalizmów, braku faktycznego wykorzystania biznesowego i wizerunkowego. Jeszcze innym błędem jest posiadanie zbyt wielu marek w segmentach i brak odpowiedniej prezentacji zależności między nimi. Wizerunek produktów sie nie tylko nie wspiera, ale nastepuja procesy kanibalizacji wizerunku. Objawia to się niską świadomość portfolio ofertowego na rynku (brak efektu skali i rozmycie reputacji), nieefektywnym marketingiem, pokrywającymi się ofertami kierowanymi często do tej samej grupy klientów, a nawet nieznajomością części oferty przez klientów. Środki marketingowe są nie tam ulokowane, gdzie są możliwe największe zwroty z inwestycji marketingowej.

Portfolio marek – klucz do rozwoju biznesu. Strategie rozszerzania marki  wizerunek produtków.

Strategia architektury portfolio ofert odkreśla, które marki są najlepiej przystosowane do rozszerzenia i ekspansji na nowe rynki, docierania do nowych klientów i wprowadzania nowych produktów. Jak wykorzystać do tego wizerunek produktów i reputację firmy?

Wraz z rozwojem firmy pojawiają się sytuacje poszerzania portfolio ofertowego. Aby pozyskać nowych klientów firmy dzielą większe oferty na mniejsze, dołączają nowe oferty, lub rozszerzają marki na inne oferty. Portfolio marek można tworzyć wykorzystując wizerunek produktów, wprowadzając nowe marki lub submarki, albo wprost przenosząc istniejącą już markę do nowego asortymentu. Celem takich działań jest dokładniejsze dopasowywanie ofert do klientów, wzmacnianie komunikacji z klientami i ich segmentacja. Intencją prac nad rozwojem portfela ofertowego jest powiększanie sprzedaży i uzyskiwanie wyższych marż, poprzez wykorzystanie dobrego wizerunku marek i ich reputacji. Przy każdej zmianie w ofercie pojawia się zmiana relacji z otoczeniem, co stwarza zagrożenie utraty dotychczasowych klientów. Dzieje się tak wtedy, gdy zmiany wprowadzane są chaotycznie, bez założonej i konsekwentnie realizowanej strategii. Klienci, widząc nowe marki i oferty, których nie znają i nie rozumieją, mogą mieć opory przed ich wypróbowaniem. Wizerunek produktów nabiera szczególnego znaczenia.

Zasady budowania portfolio marek

Portfolio to nie każdy zbiór marek. Firma, która chce mieć poprawnie działającą „drużynę”, a nie chaotyczny zbiór indywidualnych marek, musi ją najpierw wymyślić, potem zbudować a na końcu zarządzać nimi. Portfolio produktów można budować tworząc własne marki, albo kupując je od kogoś innego. W portfolio polskiej firmy odzieżowej LPP, w której branding czyli zarządzanie markami jest na bardzo wysokim poziomie, znajdują się zarówno marki stworzone przez tę firmę (Reserved, Cropp), jak i kupione od innego producenta (House, kupiona od Artmana). Zakup nie tylko pasował ofertowo do portfolio firmy ale i wizerunkowo. Zarządzanie takim portfelem marek opiera się na pewnych prawach.

Kanibalizacja – walka o tego samego klienta

Marki w jednym portfolio nie mogą ze sobą walczyć. Konkurencja między markami w tym samym portfolio nazywana jest obrazowo „kanibalizmem”. Ten, kto tworzy grupę marek, nigdy nie powinien do tego doprowadzić. Przecież najlepszą metodą zdobywania klientów jest odbieranie ich konkurentom. Jeśli firma sama jest swoim konkurentem, może się okazać, że zajmuje się „żonglowaniem” klientami, przyciągając ich na zmianę do różnych swoich marek i wydając przy tym mnóstwo pieniędzy na reklamę. Marki konkurujące wewnątrz portfolio osłabiają się nawzajem. Ktoś inny może wtedy łatwo wejść na rynek i wygrać, gdy tylko zaproponuje zdezorientowanym klientom coś nowego. Walka między markami może się toczyć nie tylko na polu podobieństwa ofert, ale także w obszarze wizerunku

Wizerunek produktów – dewaluacja i negatywna percepcja oferty

Marki nie mogą wzajemnie psuć sobie wizerunku. Powinny być uporządkowane w sposób zgodny z rynkami, na których chcą działać i grupami klientów, których chcą obsługiwać. Osobne marki produktów lub submarki pozwalają przedsiębiorstwom kierować ofertę do różnych klientów. Modelowymi przykładami takiego brandingu są: wejście na nowy rynek (np. firma produkująca odzież zaczyna produkować również buty), rozszerzenie portfela produktów o segment premium (np. firma znana z produkcji odzieży casual zaczyna produkować garnitury), rozszerzenie portfela produktów o segment ekonomiczny (np. firma znana z produkcji drogich garniturów, zaczyna produkować garnitury sportowe i odzież codzienną). Takie zmiany najbardziej prestiżowym markom przydarzają się dość rzadko, ale można je zauważyć. Giorgio Armani, symbol kosztownego garnituru, w 1991 roku stworzył submarkę Armani Exchange, którą oznacza zwykłe ubrania, takie jak jeansy i t-shirty. Dzięki prawidłowej architekturze marki koszulka Armani Exchange, choć może kosztować 25 dolarów, nie psuje marki garniturom sprzedawanym 200 razy drożej.

Co-branding – wizerunek produktów i współpraca marek

Marki powinny się wspierać. Powinny być kojarzone w taki sposób, który może przynieść im najwięcej korzyści bez ryzyka utraty reputacji. Rozszerzanie portfolio powinno być oparte o współpracę z innymi markami i sybamrkami. Dlatego, jeśli firma rozszerza portfel marek systematycznie i w związku ze strategią, może przynosić coraz większe zyski. W budowaniu takiej logicznej struktury pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Dzięki analizom trendów rynkowych i wizerunek produktów,  firmy świadomie inwestują w najbardziej obiecujące segmenty i nie wydają zbyt wiele na utrzymanie swojej obecności na rynkach mniej rentownych lub nie dających szans na rozwój. W ten sposób branding, zarządzanie markami w celach osiągania efektów biznesowych, jest inwestycją, od której oczekujemy zwrotu zainwestowanego kapitału.

Zagrożenia w rozszerzaniu portfela marek i ofert.

Rozwijanie i rozszerzanie marek służy zdobywaniu nowych grup klientów, może wspierać nowe produkty lub asortymenty, może też wprowadzić firmę na nowe rynki i do nowych kanałów sprzedaży. Niekontrolowany rozrost portfela marek może jednak napotkać wiele zagrożeń. Jednym z najpoważniejszych jest możliwość tak zwanego rozmycia marki (rozmyty wizerunek produktów).
Jak rozwijać firmę i wprowadzać nowe oferty, a jednocześnie nie ryzykować „rozmycia” marki? Receptą jest stworzenie portfela (lub: portfolio) marek oraz stałe badanie ich pozycji i wizerunku. Portfolio to marki, submarki i oferty zaprojektowane tak, żeby były kupowane przez różnych klientów, na różnych rynkach i z różnych powodów. Efektem stworzenia dobrego portfolio może być zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów reklamy i dystrybucji lub zwiększenie marży i rentowności.