Trzy główne strategie zmiany wizerunku. | CODES Brand & Corporate Identity

Trzy główne strategie zmiany wizerunku.

Można wyznaczyć trzy główne powody zmiany wizerunku: podporządkowanie marki lokalnej marce międzynarodowej, zmiana wizerunku wraz ze zmianą strategii rynkowej oraz zmiany logo w celu naprawy i uaktualnienia wizerunku firmy.

Powody zmiany wizerunku

Każda z wymienionych strategii ma swoje uwarunkowania i powiązana jest z różną sytuacją firmy. W efekcie nie ma gotowych modeli związanych z zarządzaniem wizerunkiem firm. Przypadek każdej firmy jest inny, tak jak i jej model biznesowy. Nie ma dwóch identycznych banków, dwóch firm identycznych telekomunikacyjnych ani identycznych sieci handlowych. Stąd zmiany wizerunku przebiegają różnie w różnych firmach.

Zmiany wizerunku: Wizerunek firmy a podporządkowanie marki lokalnej marce międzynarodowej.

Commercial Union bardzo długo działał na rynku polskim ze znakiem CU, pomimo zmiany nazwy na świecie na Aviva. W końcu w kilku etapach marka Aviva zastąpiła całkowicie markę Commercial Union. UniCredit w cztery lata po ogłoszeniu przez centralę strategii stosowania marki monolitycznej na wszystkich rynkach, zdecydował się na zmianę logo i zmiany wizerunku Pekao SA w Polsce. T-Mobile zastąpiło wycenianą na miliard złotych markę Era. Orange wchłonął TPSA. Lukas Bank zmienił się w Credit Aricole. Podobnych ruchów należy się spodziewać w wypadku Warty, BZWBK , Kredyt Banku czy Polbanku. Mniejsze lokalne marki nie mają racji bytu, jeżeli nie są w swojej działalności unikatowe i skierowane do bardzo zamkniętych grup konsumentów. Model monolityczny (wszystkie spółki pod jedną marką) pozwala na budowanie synergii wizerunkowych, sprzedażowych jak i kosztowych. O zmianie wizerunku decyduje nie tylko logika marketingowa, ale przede wszystkim logika biznesowa i skutki finansowe decyzji. Po co utrzymywać dwie lokalne marki, kiedy można je zastąpić jedną marką ponadnarodową?

Zmiana wizerunku, rebranding marki

Zmiana wizerunku, rebranding marki

Zmiany wizerunku: Zmiany logo w celu naprawy i uaktualnienia wizerunku firmy

Jeżeli wizerunek firmy nie odpowiada potrzebom firmy, jest niespójny ze strategią lub gorszy od wizerunku konkurentów, menedżerowie powinni zastanowić się nad zmianą image firmy. PZU nawet w dwadzieścia lat po deregulacji gospodarki kojarzyło się klientom z państwowym molochem. Stopniowa utrata rynku i przewagi konkurencyjnej zmusiła firmę do repozycjonowania wizerunkowego i zmiany wizerunku. Nowe logo ma symbolizować zmiany w firmie. Kiedy one w pełni się dokonają – nie wiadomo, ale o konieczności zmiany wizerunku wszyscy byli przekonani. W wypadku PZU warto może było zastanowić się nad zmianą nazwy, bo ona szybko i skutecznie usunęła by stare skojarzenia. W wypadku Netii problemem była dewaluacja wizerunku firmy telekomunikacyjnej działającej na tradycyjnym rynku telefonii stacjonarnej. Netia zdecydowała się zmienić formułę prezentacji i pokazać w ten sposób szerszy rynek działania. Zdecydowała się na zmiany wizerunku. Obecnie Netia to telefon, telewizja i internet. Przypadki Netii i PZU to przykłady repozycjonowania marki. Zmiana logo ma pomagać w procesie zmiany wizerunku.

Zmiany wizerunku. Nowy wizerunek w połączeniu ze zmianą strategii rynkowej

Pełen rebranding następuje natomiast w PKO BP i Biedronce. Co ciekawe, w obu przypadkach, zmiany logo były tak niewielkie, że bez komunikacji mogły by przejść niezauważone. Zmieniają się natomiast firmy i modele ich działania. PKO BP nie tylko repozycjonuje swój wizerunek, ale także rozszerza obszar działania na rynku, aktywizuje nowe kanały dystrybucji, wprowadza nowe oferty, precyzyjnie kieruje swoje propozycje do nowych grup klientów. Z wizerunku banku detalicznego chce przeistoczyć się w nowoczesny bank uniwersalny. Zmiany wizerunku uznano za najszybszą formułą zakomunikowania transformacji firmy.

Biedronka z dyskontu przepoczwarza się w sieć marketów. Z wizerunku taniego sklepu kojarzącego się z tanimi produktami FMCG, Biedronka wyrasta na market z dobrą jakościowo ofertą, udoskonalonym serwisem, rozszerzonym portfolio towarów. To inny model biznesowy, to nowocześniejszy i bardziej dostosowany do zmian na rynku sposób konkurowania. Rebranding łączy zmiany wizerunku ze zmianami oferty.

Zmiany wizerunku a zarządzanie marką.

Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizowania celów biznesowych. Istnieją firmy o bardzo dobrym wizerunku, które nie rosną, nie uzyskują cen premium i nie zbudowały potencjału rozszerzania. To słabe i mało warte marki. Marka silna wspiera firmę w sprzedaży, budowaniu wysokiej rentowności i kreowaniu potencjału rozwoju na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. Aby móc zbudować a potem efektywnie wykorzystywać markę potrzebny jest odpowiedni wizerunek. A to czesto oznacza zmiany wizerunku firmy. Monitorowanie wizerunku jest więc niezbędnym elementem zarządzania firmą. Dlaczego jest więc tak niedoceniane? Bo wizerunek jest jeszcze dla menedżerów czymś abstrakcyjnym, nienamacalnym i trudnym do wyceny. Zainteresowanie rynkowym odbiorem firmy często pojawia się dopiero wtedy, gdy maleją obroty lub firma nie radzi sobie z presją cenową. W obu wypadkach winny może być zły wizerunek firmy. Problem polega na tym, że naprawa i zmiany wizerunku są nie tylko droższe od zarządzania wizerunkiem, to dodatkowo nie rekompensują strat jakie firma już poniosła w wyniku braku monitorowania wizerunku.


WordPress SEO var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-15414957-2']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();